مارکتینگ پلن - برنامه بازاریابی

مارکتینگ پلن چیست؟ (برنامه بازاریابیMarketing Plan)

مارکتینگ پلن (برنامه بازاریابی، سند بازاریابی، طرح بازاریابی، نقشه بازاریابی) یک سند تجاری است که به هدف توصیف وضعیت کنونی شرکت در بازار و با اشاره به استراتژی بازاریابی Marketing Strategy در یک دوره زمانی مشخص بر اساس عناصر مارکتینگ نوشته‌شده است. یک برنامه بازاریابی معمولا برای یک تا پنج سال تهیه می‌گردد.

امروزه تهیه برنامه بازاریابی که با نام ستاره قطبی حوزه مدیریت بازاریابی از آن یاد می‌شود، معمولاً در 36 گام تهیه می‌شود.

کاربردهای برنامه بازاریابی (مارکتینگ پلن)

برنامه مارکتینگ پلن جهت استخدام مدیر بازاریابی
برنامه بازاریابی جهت جذب سرمایه، جذب سرمایه از طریق افراد کارآفرین و یا بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری.
برنامه بازاریابی جهت دریافت نمایندگی فروش محصولات و خدمات از شرکتهای داخلی و خارجی
برنامه بازاریابی جهت بازنگری طرح کسب و کار تجاری Business Plan
برنامه بازاریابی جهت ارائه برنامه استراتژیک بازاریابی به هیئت‌مدیره

امروزه در دنیای امپراتوری بانک‌ها، درجایی که بانک‌ها به دنبال سرمایه‌گذاری در صنایع ریز و درشت از شرکت‌های Start-Up تا شرکت‌های مادر تخصصی Holding و باوجود سیستم مدیریت ریسک در این‌گونه بانک‌ها، طرح‌های ساده کسب و کار تجاریBusiness Plan ، نمی‌تواند آن‌ها را به‌سوی سرمایه‌گذاری در این‌گونه شرکت‌ها سوق دهد.

اکنون تمامی سرمایه‌گذاران حرفه‌ای سعی دارند که از کم و کیف (جزئیات) برنامه‌های آتی سازمان‌های سرمایه پذیر آگهی یافته و با چشم‌باز دست به سرمایه‌گذاری نمایند. این امر موجب آن شده است که افراد و سازمان‌هایی که به دنبال جذب سرمایه می‌باشند گامی به‌ پیش برداشته و به‌ سوی طراحی مارکتینگ پلن رفته و ابعاد تجاری را تا مرحله کسب سود برای سرمایه‌گذار خود شرح داده و آن‌ها را به این سرمایه‌گذاری سوق دهند.

در این مسیر نرم‌افزارهای تخصصی وجود دارد که طرح پیشنهادی را از تمامی وجوه تحلیل نموده و حتی سازمان را تا مرحله بودجه‌بندی یاری می‌نماید. میزان درستی و عملیاتی بودن یک مارکتینگ پلن بستگی کامل به تجربه و دانش تهیه‌کننده سند دارد. چه بسیار برنامه‌هایی که با عدم تجربه مشاور و غیر اجرایی بودن آن به قفسه کتابخانه سپرده‌شده‌اند. وعده تهیه مارکتینگ پلن ارزان‌ قیمت به معنای عددسازی، غیرعملی بودن و اتلاف پول، زمان و انرژی سازمان از سوی مشاور است.

تمامی سازمان‌ها و مؤسسات انتفاعی با در نظر داشتن برنامه‌های بلندمدت خود سعی می‌نمایند تا سود خود را حداکثر و هزینه خود حداقل نمایند. در این مسیر در حوزه بازاریابی استراتژیک، مدیریت عالی سازمان و گاه هیئت‌مدیره، علاقه‌مندند که علاوه برداشتن برنامه‌ریزی استراتژیک جامع سازمان در حوزه‌های تخصصی نیز برنامه استراتژیکی داشته تا بتوانند از طریق آن بر فعالیت‌های مدیریت بازاریابی و فروش نظارت داشته و نیز برنامه‌های بلندمدت مدیران خود را با سند برنامه‌ریزی خود مطابقت داده و از هرگونه انحراف اصولی جلوگیری نمایند.

یک مدیر بازاریابی حرفه‌ای پس از گذشت اندک زمانی از جذب خود در یک شرکت تجاری و شناخت ابعاد ساختاری آن، باید به صورت مکتوب نشان دهد چگونه، کارکنان تحت مدیریت خویشتن و سیستم مدیریت بازاریابی سازمان را مدیریت خواهد نمود. این مورد در بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی در حال انجام است و گاه دیده‌شده است که حتی پیش از استخدام قطعی فردی به عنوان مدیر بازاریابی، از او طرح اولیه بازاریابی و پیشنهاد‌های اصلاحی‌اش را خواسته‌اند.

اگر به توسعه کسب و کار (توسعه بازار و توسعه محصول) می‌اندیشید، حتما با مارکتینگ‌ پلن باید آغاز بنمایید. مارکتینگ پلن اگر بر اساس اعداد و ارقام واقعی و منطقی و تحلیل صحیح موقعیت بیرونی و درونی سازمان تهیه‌شده باشد، حتما تاثیر زیادی بر کسب‌ و کار شرکت خواهد داشت. از سوی دیگر مارکتینگ‌ پلن خود بخشی از این برنامه استراتژیک کلان سازمان است که درون طرح کسب و کار (سند بیزینس‌پلن) نیز آورده می‌شود. حال اگر طرح بازاریابی به‌درستی تهیه نشده باشد، کل استراتژی سازمان را به ناکجاآباد سوق نمی‌دهد؟

صرف‌نظر از مقیاس برنامه بازاریابی، باید بدانید که این برنامه یک سند جاری است. هر کسب و کاری به یک برنامه با ساختاری مناسب که بر اساس تحقیقات بازار، جایگاه رقبا و نتایج قابل‌دسترس، نیاز دارد. برنامه باید پایه و اساس تمام فعالیت‌های سازمان شما در زمان پیش رو باشد. هرچند که همواره باید آماده تغییر جزئی و کلی این برنامه بر اساس صلاح دید و تغییرات شرایط محیطی باشد تا موفقیت شما تضمین شود.

شرکت مشاوره مدیریت مایان بر اساس یک استاندارد 36 مرحله‌ای اقدام به تنظیم و تدوین برنامه مارکتینگ پلن می کند که تا کنون جامع‌ترین روش استاندارد در جهان می‌باشد.

قسمتی از عناصر و اجزای اساسی استاندارد مارکتینگ پلن

تحقیقات بازار

تحقیقات بازاریابی اصلی و مهمترین گام مارکتینگ پلن است که عبارت از جمع‌آوری، سازمان‌دهی و نوشتن داده‌ها در خصوص خرید محصولات و خدمات کنونی سازمان که می‌تواند شامل 7 طبقه باشد:

تغییرات بازار، الگوی زمانی و نحوه خرید و دلایل آن.
مشتریان، الگوی جمعیت شناختی، بخش‌بندی بازار، بازارهای هدف، نیاز، خواسته، تقاضا، فرایند تصمیم‌گیری.
محصولات، محصولات موجود و محصولاتی که رقبا پیشنهاد می‌دهند.
میزان و نحوه فروش در بازار کنونی.
الگوبرداری در صنعت.
تامین کنندگان.
کسانی که به حمایت آنان نیاز دارید.

بازار هدف

کشف بازار هدف برای محصول و معرفی محصول برای آنان.

رقبا

تشریح کردن وضعیت رقبا در بازار. تشریح نقاط عطف و تمایز. برنامه رقبا در بخش مدیریت برند.

محصول

تعریف محصول در مارکتینگ پلن بسیار مهم است. چگونه این محصول با بازار هدف در ارتباط است. بازار به چه نیاز دارد، چه خاصه‌ای دارد، چه تقاضایی وجود دارد. در حال حاضر، بازار به چه محصولاتی دسترسی دارد. چه چیز بیشتری باید به مشتری ارائه شود.

بیانیه ماموریت

نوشتن یک بیانیه ماموریت مناسب با فعالیت شرکت. به چه کسی می‌فروشیم. چه می‌فروشیم و چه تمایزی دارد.

استراتژی‌های بازار

استراتژی بازاریابی و اشاره به ترفیعاتی که خریدار بدان نیاز و یا حداقل در زمان خرید بر آنان اثر می‌گذارد. استراتژی‌های به این موارد اشاره دارد:

بازاریابی مستقیم. موارد چاپی و کوپن‌های تخفیف
شبکه‌سازی، رفتن به‌جایی که می‌تواند بازاری باشد
نوشتن مقاله، ارائه راهکار، چهره شدن به صورت یک متخصص
برنامه‌های آموزشی، برای افزایش سطح آگاهی از برند
ارائه گزارش مطبوعاتی
فروش مستقیم/ فروش شخصی
وبسایت
نحوه حضور در نمایشگاه ها

برندسازی، قیمت‌گذاری، جایگاه‌یابی

از اطلاعات به‌دست‌آمده، تدوین استراتژی‌های قیمت‌گذاری محصول یا خدمات. جایگاه‌یابی محصولات در بازار و روش افزایش آگاهی از برند.

بودجه‌بندی

بودجه‌ ریزی برای سرمایه در دسترس. چه استراتژی برای هزینه‌ها در نظر داریم؟ کدام فعالیت باید توسط خودمان و کدام عمل را باید برون سپاری کنیم؟

اهداف بازاریابی

انتخاب کردن هدف های مناسب برای بازاریابی (به معنای اینکه بتوان اهداف را به صورت اعداد تعریف نمود).

بررسی و تحلیل نتایج

آزمون و ارزیابی، شناسایی استراتژی‌هایی در حال استفاده .

نظرسنجی در میان مشتریان

رصد فروش، مشتریان بالقوه، مراجعه‌ کنندگان به وب‌سایت، تعداد مشتریان وفادار، تعداد مشتریان معرف

با تحقیقات در بازار هدف، در مورد رقبا، شناخت موقعیت‌های منحصربه‌فرد برند، جایگاه خود را بهتر شناخته و برای تغییر یا حفظ این جایگاه به‌ درستی قدم برمیداریم. با انتخاب اهداف صحیح برای کمپین بازاریابی و تحلیل دائم آن، درک ما از تلاش‌هایمان برای رسیدن به نتایج بهتر و صحیح‌تر، بیشتر می‌شود.

موفقیت مدیریت بازاریابی در رصد و مقایسه دائم وضعیت موجود کمپین با اهداف از پیش مشخص شده است. پس لازم است مارکتینگ پلن یا طرح بازاریابی، یک سند زنده باشد.

تأثیرات برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی به هماهنگ کردن فعالیت‌ها برای دستیابی به اهداف کمک می نماید.
برنامه بازاریابی مسیر موفقیت عملیات بازاریابی را روشن و از آن پشتیبانی می‌نماید.
مابین منابع در اختیار و فرصت‌های پیش روی سازمان در بازار، تعادل ایجاد می شود.
مدیران را ملزم می‌نماید تا به در مورد مسائل آینده پیش رو به روشی نظام‌ مند، عکس‌العمل مناسب نشان دهند.
مارکتینگ پلن به افزایش سطح عملکرد و سرمایه‌گذاری در نقاط قوت، کم شدن نقاط ضعف و تهدیدها و استقبال از فرصت‌ها کمک می‌کند.
مارکتینگ پلن برای ارزیابی مستمر فعالیت سازمان یک چهارچوب معین می‌سازد. این برنامه سبب جلب ‌توجه مدیران عالی به توسعه سازمان به‌جای حفظ موقعیت کنونی می باشد.
برنامه بازاریابی می تواتد تا نتایج نامطلوب ناشی از شرایطی که خارج از کنترل مدیریت سازمان است را تعدیل کند.
مارکتینگ پلن می‌تواند میزان ریسک منجر به شکست را به حداقل برساند.
آمادگی برای تغییر با هیجان بیشتری صورت می گیرد، زیرا با داشتن اطلاعات، مقاومت‌های سازمانی به حداقل کاهش می یابد.
برنامه بازاریابی با نگاهی جامع به کسب و کار، سازمان حمایت و به صورت فرایندی برای ایجاد ارتباط و هماهنگی تنظیم برنامه بازاریابی بین بازاریابی و دیگر بخش‌های سازمان عمل کند.

خدمات شرکت مشاوره مدیریت مایان در حوزه تهیه مارکتینگ پلن/ برنامه بازاریابی تجاری

تنظیم سند برنامه بازاریابی مارکتینگ پلن در36 گام
جمع‌آوری داده‌های آماری در داخل و خارج از سازمان
آموزش تهیه سند 36 بخشی مارکتینگ پلن Marketing Plan